从物以类聚到人以群分 互联网时代中国食品企业的营销变革
文章来源：中国干部网    作者：    发布时间：2016-03-24 18:02    点击量：711    大 中 小

　　处在变革的大时代，你总有两条路可以选：坚守传统作业，还是拥抱新趋势?这个大命题似乎不需要回答。面对互联网时代，食品企业要做什么?该做什么?又在做什么?时代已经不允许参与者们再流于形式了，作为最为传统的品类之一，食品行业亟须从本质上去理解什么叫互联网时代，什么叫互联网思维。要知道，互联网时代的进化规律是，谁越传统，谁就越先被变革……

　　时至今日，当互联网思维已经发展为互联网时代的时候，绝大部分食品企业对它的理解依然是开网店、做网络推广，以为这就是拥抱新趋势。对此，我们必须泼上一大盆冷水，这种路子不叫拥抱新趋势，甚至连互联网思维也算不上，这依然是最典型的传统思维，大家还沉迷于“渠道为王”的道道里，把互联网当作一个渠道来看待，只是这个渠道发展的有点快而已。

　　“物以类聚”的时代终结

　　“物以类聚”是工业时代的典型特征。相比互联网时代，传统工业时代表现为大媒体、大渠道、大众化的特点。在这个时代背景下，产品标准化、渠道中心化成为行业关注的重点。渠道中心化程度越高，企业市场拓展的机会越大，产品标准化程度越高，企业的市场越稳定。

　　食品行业尤其如此。历史基因决定，复杂多样的中华食品走到今天，是五千年来不断重组、分化的表现，也是多样化消费需求的必然结果。随着工业化的进展，食品行业诸多品类为了适应市场拓展的需要，不断消磨个性和区域特点，最终演变为今天这种“物以类聚”的工业标准化产物。

　　在工业时代，大渠道模式导致传播和销售都是单向而集中的，消费者无法也没有机会去表达个性化需求，也没有机会去选购个性化产品，只能根据市场上产品价值的表述来模糊对应自己的需求，粗犷的选择。我们管这种传统的营销理念叫“粗定位”。

　　“粗定位”时代是大众化产品得以存活的最佳土壤。比如凉茶饮料的爆发，是因为企业看到了消费者存在预防上火、怕上火、缓解上火的需求，进而整合这些需求推出了“怕上火就喝***”的饮料。事实上，幅员辽阔的中华大地，由于环境气候饮食等多方面差异，消费者的上火原因多种多样，比如，北方干热上火与南方湿热上火就完全有不同的症状。

　　但是工业时代的消费者根本没机会去表达和选择适合自己的预防上火的饮料，大多只能通过电视广告看到这样一款饮料，然后模糊判断自己需要，然后选择。凉茶无需任何改变，就做成了大众饮料。

　　在粗定位时代，消费者的选择模式是最优选择，而非满意选择。所谓最优，是指在统一产品价值的标准之下，择优选择，比如哪个企业知名度最大?哪个品牌最畅销?而这个产品不一定是最适合自己的，但是没办法了，因为市场上根本没有针对小众人群推出的产品。

　　互联网时代来临后，市场发生了质的变化。随着渠道的扁平和信息的无障碍交互，消费者的个体存在感得到最大化体现，有机会去表达和展现个性化需求，而小企业也有能力去研发、生产、销售这些产品，于是，新的供需生态圈得以成型，诸多的利基市场也有了存活的基础。以类聚的产品营销模式遇到了巨大的挑战，大众化产品被越来越多的需求瓜分、切割，不断分化。

　　传统定位理论认为，品类最终会在“二元结构”中得到稳定，即老大、老二存活，他们最喜欢举可乐的例子来支撑自己的理论。但是随着互联网时代的深入，这种“二元结构”马上就要被打翻，所有品类都将演变为“一元结构”，但凡能够活下来的老二，一定是在满足某一类人群的个性化需求，自然形成新的品类，也就是我们常说的“独一无二”法则。

　　“粗定位”时代已经结束，消费者已经不再是被动、单向接受信息，模糊选择产品，在互联网时代，他们是主动、交互式的信息源，新的个性化需求在不断涌现，他们有机会、也迫切需要去寻找更适合自己的产品，大众化产品时代已经消失，“物以类聚”的营销模式也将走向终结。

　　互联网思维的本质到底是什么

　　互联网在中国市场真正崛起不足10年，互联网思维在食品行业中的应用也是近几年刚刚起步，再加上中国食品企业在营销理念上层次不齐的水平。因此，互联网思维引起食品乃至整个实业界巨大的思想恐慌属于正常反应。

　　首先，我们必须清楚，为什么互联网能够在中国市场迅猛发展。消费者选择互联网购物无非三个原因：方便、便宜、个性化需求。

　　方便，是互联网经济的核心特点。选择网络购物，就是可以大量浏览、广泛比较、轻松下单、坐等上门。这是传统销售模式无法比拟的巨大优势。

　　便宜，是中国互联网经济的独有特点。省去高额的渠道费用后，互联网上的产品确实可以做到相对低价，但是，相应会增加物流成本。欧美市场高额的人力成本导致相对低价的互联网产品送到消费者手中后，价格已经没有优势，而在中国市场，人力成本依然相对较低，而在顺风之后大量涌入的快递公司无序竞争之下，物流成本再创新低，产品从源头到消费者手中，依然保持较好的价格优势。这一点是欧美互联网经济不能形成浪潮的重要障碍，也是中国电商得以崛起的最大优势。

　　个性化需求，同样是中国互联网经济的独有特点。产品得以存活的最大挑战，是要有足够大的人群，也就是说根基人群要足够大，利基市场才有存在的必要。比如，双节棍、东洋刀这种小众产品，放到美国市场就无法形成相对规模的市场，而在中国，每个省划拉几千人就足够生产企业存活下去。这点优势不是每个国家都能有的。

　　接下来，我们来谈一下互联网思维的本质到底是什么。

　　互联网思维崛起以后，不同的专家有不同的解读，往往把互联网思维解析成几十种特点，比如极致、快、免费、口碑、体验、简约、流量、跨界、平台、微创新……复杂的拆解让企业更加摸不着头脑，对行业的发展没有价值。

　　我们必须把这些复杂的市场特征简单化，才能摸清脉络。从本质上讲，互联网思维无非三大特点：去中心化、分布式、泛连接。

　　去中心化，互联网时代，不仅销售渠道、推广渠道、交易模式、服务方式无中心化，企业全产业链的经营模式也将遇到挑战。脱离KA卖场依然可以成活“三只松鼠”，没有车间的小米却成为了巨人，这需要中国食品企业去反思。我们必须以更加精准、开放、协作的思维来应对市场，才能活的更为轻松。

　　分布式，商业不再是在某个单一的地点进行，它在几个不同的地方同时发生，公司的总部甚至可能不会设在一个地方。在互联网时代，企业经营组织将由传统的大规模集团军作战，演变为小规模单元作战。

　　泛连接，指的是消费者彼此之间、消费者与企业之间、企业与企业之间呈现一种泛连接的生态圈。消费者在生态圈里承担多种角色，人即生产者，人即传播者，人即渠道，“用户为本”讲的就是这个道理。在泛连接的特征之下，才形成了口碑、流量、体验、简约、极致等方法。

　　“人以群分”的时代到来

　　在“物以类聚”的工业时代，定位的落脚点在产品上，即以产品价值为核心区隔方式。比如“预防上火的饮料”“日常补脑的饮料”“日常缓解胃痛的饼干”“专做西北风味菜的饭馆”……但是在互联网时代，单纯的“产品价值”很难与消费者日益个性化和场景化的实际需求挂钩，且产品价值无法建立区隔，尤其是同质化尤为严重的中国食品行业。被盼盼超越的三辉法式小面包，被不断跟进的“生榨”椰汁，层出不穷的“补脑”饮料，皆属此例。

　　互联网时代的营销思维需要从“物以类聚”，转变为“人以群分”。换个维度来切分市场，从社群入手来寻找新的品牌定位方式。传统定位理论中也提到过“人群定位”，且认为“人群定位”是最佳的定位方式。但是工业时代许多潜在的社群无法发声，因此定位理论的“人群”只能局限于天然存在的社群，比如信仰、职业、兴趣爱好等黏度较高且极易获取的一些群体。

　　而互联网时代，社群得以凸显，甚至出现了多维度拆分组合下的新社群。以人为本，回归到对人性的探索和关怀是这个时代营销工作的核心要点。只有跨过产品价值，进一步去探索人群的定位，营造社群、经营社群才能从本质上找到区隔点。我们将这种新时代的营销理念归纳为“细定位”。

　　细定位时代，消费者的决策模式已经由最优选择，变为满意选择。因此，“产品”应提到与营造社群同等重要的位置，甚至要更高。企业必须从产品研发开始，充分考虑购买模式、使用方式、场景消费等系统体验价值，真正体现人性关怀，打造社群标签化产品。比如日本的男前豆腐，由卖豆腐变为卖阳刚之气;雕爷牛腩，打造中产阶级的轻奢体验;三只松鼠，围绕80、90后互联网人群打造时尚体验，这与《工业4.0》倡导的产品人性化异曲同工。

　　互联网时代的营销逻辑一定是先有社群，再有产品。只有这样，“满意”才能有的放矢，也只有这样，“满意度”这个标准才是社群独有的满意度，无法模仿。

　　有了满意度，才有口碑。产品才能被社群成员传播、推介、反复购买。物以类聚的时代，企业营销手段只是将消费者变为顾客，一次性交易。而在互联网时代，我们不仅要将消费者变为顾客，还要进一步将顾客变为用户，产生持续购买，而这一切的前提必须是先将人以群分，才能进一步展开细定位的研究和探索。

　　值得一提的是，不论是物以类聚，还是人以群分，消费者购买决策点没有变，这也就是定位理论强调的心智资源占位。互联网崛起后，很多营销人为引人耳目，大喊“定位已死”，这是外行的话，也是不负责任的。什么时候定位(心智资源)才真正没用?那得等到消费者头脑可以插芯片，随时洗脑的时候。

　　中国食品行业是个完全迥异的市场，这种迥异不仅表现在与国外食品在文化、传承等方面的巨大差异，即便在国内，与其他快消品类相比，食品行业依然特征鲜明，差别显著。

　　“民以食为天”，这句话实实在在道出了食品对中国老百姓的重要性。在五千年的历史长河中，王朝往复更迭、山河时有变换，只有食品行业从未停止向上、向前探索的步伐。从品类、口味、吃法，到传承性、仪式感，每一个细节都经历过历史的洗礼，这些多样和包容共同构成了独具中国特色的食品发展体系，独一无二。

　　中国食品行业的独特性导致，我们不能盲目跟从任何国外研究理论来解决自己的问题。中华民族革命历史的经验告诉我们，中国的问题只有中国人自己才能解决。同样如此，在互联网时代，中国食品行业遇到的挑战，必须也只能由中国食品人用自己的方法来解决。(令狐)